國內保健品直銷經營模式探究

作者:未知

  摘   要: 黨的十八大以來,我國十分重視中醫藥事業的發展,為進一步推動中醫藥事業持續健康發展,中醫藥產業化建設勢在必行。但近一段時期,以“權健事件”為標志,國內部分保健品企業由于存在夸大產品功效宣傳、產品價格虛高、銷售模式涉嫌傳銷等八個方面的問題,保健品飽受廣大消費者質疑。保健品企業應盡快扭轉被動局面,增強危機意識,主動作為,在消化吸收國外直銷模式的先進經驗同時,因地制宜,勇于創新,在增強產品功效、誠信宣傳、團隊建設、企業文化等方面修煉好“內功”,成立規范有序的保健品行業協會,實現企業經營的“自律”和市場行業的“他律”相統一,探索出既符合中國特色社會主義市場經濟要求,又適合企業自身健康發展的直銷經營模式。
  關鍵詞: 保健品; 直銷; 經營模式; 中醫藥
  中圖分類號: F426.8               文獻標識碼:  A             DOI:10.13411/j.cnki.sxsx.2019.02.014
  Abstract: Since the Eighteenth National Congress of the Communist Party of China, China has attached great importance to the development of the cause of traditional Chinese medicine. In order to further promote the sustainable and healthy development of the cause of traditional Chinese medicine, the construction of industrialization of traditional Chinese medicine is imperative. However, in recent years, with the symbol of “Quanjian Incident”, some domestic health products enterprises which inherit and develop the Chinese medicine cause as the development concept have been brought into the attention of consumers. Because of eight problems, such as exaggerating product efficacy publicity, high product price and suspected pyramid selling, health products enterprises have been questioned by consumers. Health products enterprises should reverse the passive situation as soon as possible, enhance crisis awareness, take the initiative, absorb advanced experience of foreign direct selling mode, take measures according to local conditions and dare to innovate, cultivate “internal merit”in enhancing product efficacy, honesty and credit publicity, team building and enterprise culture, and establish standardized and orderly health products industry associations, so as to realize “self-discipline” and “self-discipline” in enterprise management. The“heteronomy” of the market industry is unified to explore a direct marketing mode that not only meets the requirements of the socialist market economy with Chinese characteristics, but also suits the healthy development of enterprises themselves.
  Key words: health care products; direct marketing; business model; traditional Chinese medicine
  黨的十八大以來,我國十分重視中醫藥事業的發展,黨的十九大報告提出“堅持中西醫并重,傳承發展中醫藥事業”的重要論述,這充分體現了黨中央對中醫藥事業發展的高度重視和科學部署,為新時代推動中醫藥振興發展提供了遵循、指明了方向。作為“健康中國”建設的重要力量,為解決傳統西醫長期困擾的“看病難、看病貴”的問題,發展中醫藥事業已成為國內民眾共識,發展中醫藥事業已經顯示出其獨特的價值。2018年7月1日,《中醫藥法》正式實施,這是我國首部規范中醫藥事業的綜合性法律,將黨和國家關于發展中醫藥的方針政策用法律形式固定下來,具有里程碑意義,為中醫藥事業發展迎來了前所未有的歷史機遇。   為進一步發展中醫藥事業,規范中醫藥市場勢在必行,也使國內許多“虛假中醫”現出原形。2019年1月4日經濟日報第9版刊登了《“保健”領域亂象生,該出手時要出手》的評論文章,明確“權健涉嫌虛假宣傳和傳銷,其主要手段是利用兩個套路吹出了一個華麗迷人的外衣:一是大眾媒體廣告,二是權健董事長束某某的發明專利。”[1]權健自然醫學集團的保健品主要涵蓋中醫美容護膚品、保健食品、衛生消毒用品以及中草藥等諸多方面。在短短十年的時間,由一個名不見經傳的民營小企業,蛻變成一家年產值逾百億元的產業化集團型企業,投資涉及職業足球聯賽、腫瘤醫院等。但在企業發展勢頭和擴張速度十分迅猛的同時,權健的保健品自2015年至今,多次受到國內群眾和有關部門質疑,國內保健品企業如何能夠繼續健康發展?是擺在政府相關部門、保健品企業和消費者面前的重要難題。這里我們從權健企業在保健品產品生產、營銷模式(渠道)、價格和宣傳廣告方面進行介紹和分析,揭開權建集團能夠迅速成為“百億帝國”的神秘面紗,希望能為企業在選擇營銷模式及企業發展時,吸取和借鑒權健在發展過程中的慘痛教訓和成功經驗。
  一、權健企業的發展及分析
  據《中國直銷》雜志報道,2012年權健公司業績僅為5.5億元。2013年獲得直銷牌照后,權健公司全年業績為50億元,上漲超過8倍;雖從2015年的230億降至2016年的200億,再下降到2017年的150億,仍穩居保健品生產企業的前三名。在銷售上,權健集團打出“除了權健,其他的直銷都是傳銷”的口號,在現代企業實際銷售模式的選擇中,經常是你中有我、我中有你,幾種銷售模式混合使用,權健不否認自己在做直銷,但堅決反對權健在做傳銷的說法。為什么會有這種判斷?什么是直銷?什么又是傳銷?
  (一)直銷模式分析
   直銷模式產生于 20 世紀40年代,直銷模式已在西方發達國家取得成功,直銷模式隨著安利、雅芳等保健品牌的銷售進入國內,在其發展過程中,產生了一批百萬級、千萬級的富翁,也形成了數以百萬計的直銷“難民”。目前市場上運用較多的直銷模式分別是登門推銷、電話銷售、網絡銷售、自設門店直銷。產品的生產商直接與消費者交易,交易復雜成本高,中間商進入銷售渠道后,在一定程度上減少了生產商與消費者的交易次數,提高了交易效率。但自從安利、雅芳等國外直銷企業登陸國內市場后,通過舉辦各種社會活動吸引顧客、講解產品、實現銷售的形式,已經被中國的銷售人員加以改造,形成了具有中國特色的直銷模式,如以店鋪為銷售中心,輻射四方的推銷員登門推銷的內外呼應的直銷方式,如經銷商招聘直銷員層層推銷、電話直銷、郵遞直銷、電視直銷、網絡營銷等等。隨著國內消費者收入增加,對產品的品質需求進一步提高,直銷也進入到以發展固定成員,以產品價格優惠和質量來吸引固定消費者的“會員制”銷售模式。萬變不離其宗,直銷模式首先需要在消費者與生產企業之間建立信任度,在了解到直銷企業的產品與品質名副其實后,消費者才有可能購買直銷企業的產品,因此,產品的質量、暢通的產品信息和銷售渠道,以及取得消費者對產品的信任是直銷模式發展的重要基礎。
  (二)傳銷模式分析
  在我國《禁止傳銷條例》中已經明確,對通過直接或者間接發展的成員數量作為銷售業績,來進行計算和給付報酬,或者以收取成員一定費用為條件作為加入資格等方式牟取利潤的行為均屬于傳銷行為。其實質是用后面加入者的錢,提供給先加入者作為收益,沒有產品或以某一名不附實的產品作為幌子,主要目的是盡一切努力吸引或迷惑人員支付“入會費”獲利。
  1998年4月21日,我國公布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》公安機關加大對傳銷活動的打擊力度,在全國范圍內形成禁止各類傳銷活動的態勢。目前出現了一些新型傳銷模式,組織者不再限制人身自由,不再沒收會員身份證手機,不組織集體上大課,而是以資本運作為噱頭,利用開豪車和使用高檔奢侈品等示范,用投資可以獲取高額回報為吸引, 引誘已“入伙”的成員拉入親朋好友加入,最后讓成員“辛辛苦苦幾十年,一夜回到解放前”,走到血本無歸的地步。2017年8月,國務院四部委印發通知,再次強調對于打著“創業就業、招聘、推薦工作”的幌子,引誘求職人員參加的各類組織的行為,都將給予堅決鏟除和打擊。
  (三)直銷模式和傳銷模式的主要區別
  兩種營銷模式的主要區別在于:一是市場認可不同。從事直銷經營的企業需要得到商務部的批準,接受審驗和獲取資格后,才能從事正常的經營活動。傳銷活動是非法的,是公安工商部門嚴打的對象。二是獲取利潤不同。直銷模式是由企業招募直銷員,直銷員把產品賣給消費者后按銷售業績提取報酬,正規的直銷公司也可以實行會員制,但入會費不高,對退貨沒有限制。但傳銷模式在會員加入時,必須繳納高額的入門費或被要求購買一定數量的產品,各銷售代理之間存在層級關系,按發展人數的多少為依據計算其收入。三是法律規定不同,直銷適用規定為《直銷管理條例》,而傳銷行為在《禁止傳銷條例》第七條中對傳銷行為進行了明確界定。以上可以得出,在企業贏利模式上,究竟是以銷售具體的商品獲利還是以發展下線拉人頭費獲利,是區分直銷與傳銷的一個重要依據。
  (四)權健銷售模式分析
  直銷模式最大的特點是通過直銷代理商直接跟顧客面對面交流產品特征與使用價值,實現產品由商品到貨幣的交易過程,直銷代理商由此產生利潤。為更好地認清權健的銷售模式的實質,我們現對權健集團、直銷代理商和消費會員三者之間的利益分配情況進行分析。
  一是富了誰?2004權健自然醫學科技發展有限公司在天津成立, 2005年公司已開發出產品30余種,其中包括多種功能性茶飲、膳食配方等系列產品。2011年春,權健成立了權健商業教育研究院和權健醫學教育研究院。2014年4月19日,“權健醫療救助愛心工程啟動儀式暨權健集團十周年慶典”隆重舉行。毫無疑問,權健歷經十載,有了固定的發展模式和發展路徑,隨著企業利潤的高速增長,權健企業成功了,企業實際領導人束某某也成功了。    二是坑了誰?權健采取會員制的產品銷售模式,每個會員既是消費者,又是產品銷售人員甚至是經銷商,權健通過優厚獎金分配的形式,發展了近5萬名會員,這些消費客戶在定期參加權健總部在天津和鹽城的培訓集會,通過分享親身經歷的產品效果和給新客戶介紹成功案例的方式,發展新的消費群體,并通過定期組織培訓,把發展下線作為獲取財富的重要手段,引導每個會員發展6個下線會員,每個下線的會員在使用產品過程中,都會產生一定額度的反哺給此會員,這就具備了拉人頭的傳銷模式特點。依據此條可以看出,2018年12月28日權健保健品銷售顯出傳銷的案件,不是偶然現象,權健保健品的實際負責人束某某受到公安部門的涉嫌傳銷指控也是有法可依的。
  這些會員即是權健保健產品的消費者,又是權健保健產品的銷售人員和銷售渠道。他們拿出真金白銀從權健購買產品,由他們替權健完成“產品”到“貨幣”驚險的一跳,癡心的權健會員們將風險完全承擔起來了,如果產品銷售不出去,只能自己負責完成“銷售”和“消化”,如果產品在銷售或質量上出了問題,權健企業可以一推了之,不負責具體的刑事或民事責任,可以說,權健的會員們是最吃虧的群體,也是權健事件結束后,受到經濟損失最大的群體。
  三是幫助了誰?目前,國內醫療改革的實際情況是廣大群眾面對“治病難、治病貴、病難治”的現狀,因囊中羞澀只能默默承受,多少家庭走上“因病致貧”的路。權健宣傳的企業宗旨是“弘揚中華傳統自然醫學,促進全民健康”,強烈吸引了廣大群眾和患者的注意力。一是民眾在養生觀念上有了大的提高。2009年權健獲得了“全國質量服務AAA級示范企業”、“自然醫學第一品牌”等獎牌,權健的“自然醫學”生產的保健產品應該有保健功效,權健腫瘤藥院也應該有一套完整的治療腫瘤的醫療體系。僅從權健對外宣傳得知:從投身到自然醫學事業至今,權健共搜集了600余張醫療秘方,繼而研發出了多種預防和醫治糖尿病、癌癥、胃病等三大主要疾病方法。在產品的研發上,權健對外宣傳已與多所高校建立了科研協作關系,對所有中藥制劑都進行認真科學的藥性、藥理的分析,用傳統中醫理論結合現代醫學知識分析方劑功能,以提高臨床檢驗的效用。如果一切宣傳都是真實的,權健的保健產品實現承諾的功效,這無異會推進和傳承中醫藥學的發展,也會給國內長期受糖尿病、癌癥、胃病等相關病痛折磨的病患者帶來福音。
   四是權健銷售模式犯法嗎?權健總部用了一系列手段規避法律風險。首先,權健總部(權健自然醫學科技發展有限公司)并沒有直接與加盟權健的個人簽訂任何的協議,至于“會員資格”“經銷商資格”,并沒有權健總部的授權憑證,都是拉人入會的人員用口頭方式賦予的。權健分銷商、代理商并不是權健的下屬公司或下屬單位,他們中的很多人也沒有和權健簽過任何協議和約定。基本按照他們個人開個火療店,得到權健的默許,自己把“權健”二字貼在門店招牌上,此店與權健總部有直接關系的可能只有火龍液、“麥芽精”“骨正基鞋墊”等保健用品和保健產品。權健經銷商都被分配到一個會員賬號,用這個賬號可以登錄網站查詢自己的業績、層級等。但是,因為根據網站ICP備案查詢,這個網站的主辦單位并不是權健集團,而是獨立的第三方。權健以“業績、獎勵制度都不是權健公司制定的”為由進行辯解。再如,新人加盟時交納的7500元購買產品的費用,以及之后的每一筆“加單”,先從付款人的私人賬戶到另一個“上級”的私人賬戶,這之后可能要經過重重轉移才能到權健公司賬上,很難直接認定這些費用是否直接給權健公司帶來了收益。最后權健的產品療效問題。據了解權健的大多數產品都有監管部門的批準文號,產品本身是合規生產。“麥芽精、骨正基鞋墊、火龍液”等保健產品都不是藥品或者醫療器械,權健出品的保健食品的說明書上,也按規定明確寫明“本品不能替代藥物”,沒有任何宣稱可以治病的文字。所有超出療效的神奇功能,幾乎都來自權健銷售人員的口口相傳,但這些人員在法律意義上與權健公司的關系并不十分明確。讓監管部門在證據的收集和保存方面遇到重重困難。
   截至目前,有關部門對權健的調查工作仍沒有最后結果,權健是通過這次調查活動實現了“浴火重生”還是得到了“灰飛煙滅”“萬劫不復”的因果報應,如果出現前者,權健集團、直銷代理商或消費會員三者都會得到好的回報,即權健繼續創造奇跡,直銷代理商也收獲財富,消費會員也會在保持健康的情況下,繼續拉更多的人進入權健成為會員,形成“共贏”模式。但如果出現后者,一切都不言而喻,形成“三輸”結果。當然我們只能也必須以最后的官方調查結果來確定,民眾包括數萬權健的會員們也拭目以待,焦急地等待著最后的調查結果的公布。
  二、國內保健品銷售模式存在問題
  近年來,很多慢性疾病在傳統西醫治療下,未能收到預期的效果,在實踐中人們逐漸認識到不少的疾病通過中醫理論,進行恰當的保健和營養食品就能達到很明顯的療效。這種情況下,許多以“中醫養生”為理念的企業建立起來,但他們在營銷和發展上仍存在諸多問題。
   在這里我們使用杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)(1975)的4Ps營銷理論,下面我們按照產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷宣傳(Promotion)和策略(Strategy)5個方面對國內保健品市場的發展現狀進行分析,找出國內保健品目前在銷售過程中存在的諸多問題。
   (一)媒體對產品的負面報道降低了國內保健品信任度
   2018年12月28日下午 ,人民日報評論《權健陷風波別拿生命開玩笑》的盛玉雷署名文章,對網絡中由“丁香醫生”署名的微博列舉的兩則與權健保健品的新聞,引發輿論高度關注。一則是一個女兒在處理父親后事時,發現父母滿屋子被整盒整箱的各類保健品占據,甚至發現了“凡購買我公司某產品的用戶,年滿100周歲時可以獲得獎勵人民幣100萬元整”的承諾書;另一則是熱傳的《百億保健帝國權健,和它陰影下的中國家庭》一文,指出權健涉嫌虛假宣傳、銷售模式涉嫌傳銷等問題。[2] 據天津市人民政府新聞辦公室官方微博2018年12月28日發布的消息,進駐權健集團的聯合調查組已分別針對輿情關注的“周洋就診”、是否涉嫌夸大宣傳、是否涉嫌非法傳銷、醫療資質、保健食品安全等開展工作。無獨有偶,人民網曾在2016年7月刊登《敗訴官司后的絕癥女孩誰在替權健做虛假宣傳?》一文講述了一位名叫周洋的5歲癌癥患者,因她曾經出現在央視星光大道,在接受天津權健腫瘤醫院的治療后,因病醫治無效去世后,周洋的父親卻在網上看到包括“內蒙古4歲女孩小周洋患癌癥在權健自然醫學重獲新生”等宣傳標題。 為此,他以 “摒棄客觀事實,進行虛假宣傳,從中謀取財產利益”和“嚴重侵害姓名權、肖像權及個人隱私權” 為由將權健告上法庭[3],法院經過調查宣判侵權事實成立,但并沒有直接證據表明虛假宣傳的網站與權健有直接關系,投訴遭到敗訴。但此事件在一段時間內,對權健的產品和醫院造成了十分負面的影響。《權健陷風波別拿生命開玩笑》一文還圍繞權健的發展情況,提出“為什么藥品不在獲批直銷產品中,卻能讓病人跟著直銷員買藥?為什么發明專利申請多數處于無效狀態,卻宣稱擁有大量民間秘方?[2]國內的保健品到底哪些是假藥,哪些是真正的中藥養生產品?”解答這些問題,必須依靠國家相關部門調查的進一步深入,給公眾一個明確的交代,真正維護消費者的知情權。這些主流媒體的報導,會嚴重影響國內保健品消費者對國內保健品質量的信心。    (二)傳銷活動屢禁不止增加消費者對保健品直銷模式的質疑
  鑒于傳銷活動對國內消費者造成的危害,政府不僅進一步對直銷行業的進行規范,同時加大了對傳銷活動的打擊力度。隨著互聯網的發展和廣泛應用,網絡傳銷帶來的取證難、認定難、執法難等問題又使得打擊力度大打折扣。由于宣傳理解不到位,不少消費者無法了解和分清依靠產品的療效和拉人頭獲利是區別直銷和傳銷的關鍵。因此,整個直銷行業的發展受到消費者一定程度的質疑和誤解,嚴重影響了正常的保健品直銷企業的經營發展。
  2019年1月7日,天津市公安機關已對束某某(男,51歲,權健公司實際控制人)等18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留,對另2名犯罪嫌疑人依法取保候審,相關司法工作正在開展。后續報導“權健涉嫌以直銷名義作傳銷”仍然作為 “今日頭條”的熱搜內容。可以預見的是隨著調查的不斷深入,權健集團的各項產品都要經過一次面對行政部門的嚴格監管和檢查,對權健企業的保健品生產、銷售以及內部管理,對權健集團總部和各地經銷商都是一個必須面對的嚴峻挑戰。
  (三)保健品的價格嚴重虛高
  由于國內保健品含有深奧的中醫藥理論知識,歷來給消費者的感覺都是“霧中花水中月”,在許多玄學故事的映襯下,無法真正了解其實際成本和實際利潤。但有業內人士指出:一般情況下,保健食品實際利潤最低也能達到100%-200%。20世紀80年代,“蜂皇漿”“太陽神”口服液在國內十分暢銷,保健品企業賺得盆滿缽滿。但漸漸成熟的消費者很快就不再相信世上真會存在 “什么都能補” 的神液了,國內的保健品企業很快又拋出了“單一功效保健”的概念,從滋陰補陽至駐容養顏和補鋅補鈣,再到目前權健的產品打出“發揚古法秘方,傳播中醫傳統遺產,造福百姓的惠民工程,愛心的傳遞”的溫情和行善積德的宣傳,例如權健能夠全面調整身體的“破壁靈芝孢大粉”、能夠治鼻炎、鼻竇炎的“鼻貼”以及目前也在接受相關部門調查的然健環球香港公司的“諾麗果汁”等16種健康食品,諾麗果汁被描述為用作保健的機能性健康飲料,并標注有“維持身體組織細胞的正常運作”等七大功效“保健果汁”,其價格都遠遠超過了普通保健品和果汁的幾倍,其營銷利潤十分可觀,同樣存在產品價格嚴重虛高的問題。
  (四)極具傳銷特點的獎金分配促銷策略
  完成會員個人的消費不是權健的最終目標,將個體消費會員轉變為產品銷售團隊成員才是目的。為刺激會員參加到產品的銷售過程中,權健制定了七種獎金制度:一是推廣獎即是會員和經銷商在消費或銷售產品到一定數量都會獲得獎金。二是培育獎即經銷商發展的兩個下線的銷售業績首次累積達到一定數量時,經銷商可獲得3000元的一次性獎金。三是上下合作獎即不僅享受直接上屬推廣獎的10%,還享受下2、5、8層推廣獎的10%。四是銷售獎即個人或團隊零售業績累積達到一定的數額,對個人能夠獲取相應等次的資金獎勵。五是卓越獎即會員月零售額達到一定額度(≥20000元),即可參與當月集團在全球的零售業績一定比例的分紅。六是一線管理獎。七是福利獎,按平均年收入情況劃分出等次,權健總部拿出企業利潤的一部分給予獎勵。
  從權健的營銷的模式上,可以看出,權健的會員制產品銷售模式,把發展下線的作為獲取獎勵的手段,每個下線的會員在使用產品過程中,都會產生一定額度的反哺給上一級會員,這就具備了以拉人頭為特點的傳銷模式特點。
  (五)個別保健品加盟商或直銷從業人員缺乏必要的職業操守
  在筆者實地調研中發現,許多權健直銷從業人員的素質參差不齊,良莠不分,一些權健理療從業人員缺乏直銷的法律法規、職業道德和基本操守,不僅沒有一點中醫學基本知識,而且存在急功近利的營銷思想。權健集團的銷售團隊,利用每月在總部或分部對銷售人員集中培訓的機會,進行新舊產品有關成功案例的宣講。明確“要改變別人,必須先改變自己”。如何改變自己,就是要自己真正相信權健的產品是真實的有效果的,其中改變自己的這個自己,就指的是廣大“草根”即一個個具體的銷售人員。在思想上“畫餅”,為銷售團隊的 “草根”畫一個個成為年度銷售冠軍后的成功之餅,包括“寶馬餅”,月收入5位,年收入6位的“高收入餅”,鼓勵每一位銷售人員都要樹立一個 “寶馬夢”和“大款夢”。要求每一位會員都要從自己改變開始,不僅成為權分健產品的直接銷售者,更要作為直接使用者和受益者。將每個懷有“寶馬夢”的銷售人員與“權健夢”強行捆綁在一起。商品所具有的使用價值是任何企業采取合法營銷模式的基礎,如果顛倒過來,片面追求經銷獲利,忽略消費者獲益,必然會走向傳銷的陷阱。
  (六)存在夸大產品功效的虛假宣傳行為
  保健品不是藥品,更不是“萬能神藥”。 2014年底央視新聞頻道,曾對權健涉嫌夸大用途進行過披露。在央視采訪中,某位權健經銷商聲稱,“在權健自然醫學中,沒有什么病是不能治的,啥病都能治,啥病都敢接,就是神醫。”就在這則新聞發布后的第二天,權健就公開聲明,否認相關內容的真實性,明確要將對此次惡意中傷行為訴之于法律。盡管雙方各執一詞,但權健的產品并非藥字號這是事實。權健的合作伙伴和銷售代理領導下的廣大銷售人員,由于對權健產品的理解程度有限或根本不愿去做深入的了解,任意擴大權健產品的效用宣傳,甚至神話產品質量,以達到推銷產品的最終目標,這種包治百病的夸大宣傳方式,都最終會損害保健品企業的品牌形象。
  (七)老年人成為虛假保健品宣傳的受害者
  目前我國老年人健康意識普遍增強,特別是退休后,更加關注自身的保健,對保健品“情有獨鐘”。有關部門統計顯示,我國每年保健品的銷售額中,老年人消費占一半以上,而其消費的大部分保健食品存在夸大功效的問題。[4]目前許多違法保健品銷售人員開始升級針對老年人推銷保健品的騙局和手段。據溫州都市報2017年9月12日報導,鹿城區市監局披露查處的兩起保健品銷售案件,并披露了不法商家在老年人保健品銷售中常用的招數,如 “專家”義診免費講座、大肆宣傳療效產品“包治百病”、打著“進口、專利、高科技、綠色環保”的旗號,誘騙老年人購買虛假宣傳的保健品,造成一定的社會危害和惡劣影響。   (八)政府在工商管理和稅收方面監管難度加大
  截至2018年10月,全國共查處食品、保健品欺詐和虛假宣傳違法案件近4.9萬件,案值高達17.1億元。這些數據某種程度說明,披著直銷外衣的傳銷比傳統非法傳銷更難監管。[5]相當一部分的采取直銷模式的企業都已獲得了合法的銷售資質,政府相關部門難以追究其虛假宣傳的違法責任。他們利用的電視、網絡等傳媒工具做的大量廣告宣傳,由于時間的推延,大多數證據都可能已經消失,造成調查取證困難。
  對國家稅收管理帶來困難。由于直銷的對象大多為普通個體消費者,一般沒有開發票報銷的需要,更沒有索要發票就是監督企業納稅的意識。不少直銷經營者往往揣著明白裝糊涂,不向消費者提供發票,客觀造成國家稅收的大量流失。堵住直銷交易的稅收漏洞,必須明確有關法規,對直銷經營者提出必須提供發票的硬性規定,對拒不如實申報納稅者明確給予嚴厲的處罰標準,用法律利刃進一步規范稅收管理,引導保健品直銷企業依法納稅行為。
  三、保健品銷售實現“直銷”模式的措施
  權健保健品銷售在打著傳播中華傳統醫學旗號,通過“洗腦式”宣傳,為每一位接觸到權健企業的人、會員或代理商講了一個神話般的點石成金的故事,實現了企業財富的短時間內的積累,但隨著監管部門調查的不斷深入,國內保健品大大小小的“權健公司”都會受到不同程度的影響。筆者認為,為了使國內保健品能夠健康發展,保健品企業、相關監管部門必須在以下方面改進:
  (一)突出保健產品的療效質量建設
  為讓老百姓使用上放心的保健產品,保健品企業必須建立一套獨立于生產管理的質量管控體系,借助全過程的質量管控,從產品設計開發、原材料采購、生產、質量檢測、儲存運輸及到最終顧客使用等全部環節做到全方位、全過程、系統化、有效的“大質量”管理。首先是驗方關。對于每個保健品配方必須做到料盡其材,從源頭保證權健產品的質量。其次是采購關。所有原材料都必須保證原材料的質量過硬。再次是庫存關。根據不同的原材料的特性,保健品企業必須建造適合保健品貯存特點的倉庫,有的長期保持低溫,有的則嚴格控制濕度等。最后是生產關。在不斷研發現代化生產工藝的同時,甚至可以堅持古法泡制,通過燒、煉、泡、灸等方式和傳統。精益求精的產品質量才是保健品企業發展壯大的根本和基石。
  (二)在企業內部建立消費者維權中心,組建專業誠信的銷售團隊
   強調誠實守信、依法經營的市場法則。沒有法外之人,也沒有法外之地。無論是《廣告法》還是《食品安全法》,都規定了“保健品不能宣傳可以治病,嚴禁夸大功能范圍,進行虛假宣傳”。 事實上,公安機關一直在對此行為進行打擊,今年以來就已破獲此類案件3000多起,追贓挽回損失超過1.4億元。但僅靠政府和社會力量進行監管是十分被動的,保健品企業內部應針對消費者遇到的質量問題、投訴問題,以及直銷代理商的欺騙隱瞞等問題,設立企業內部的消費者維權中心機構,根據消費者的投訴與舉報內容,認真展開調查,一旦情況屬實,則給予銷售者嚴厲懲罰,對銷售團隊及時警戒教育,樹立企業良好形象。
   (三)建設企業文化,履行社會責任
  只有真正秉承“弘揚中華傳統自然醫學,促進全民健康”理念和健康意識實實在在地貫徹下去,企業應大力宣傳國醫大師金世元 “地道人做地道藥”的做中醫的理念,把人生如藥的求真、惡假、重道德道理應用到企業管理的各個環節,做一個善心企業,才可能把國內的保健品事業推向更高層次,把企業與社會、消費者實現共贏當作企業的文化事業和使命真正發揮出來。不能將“短期獎金刺激”和夸大的宣傳“噱頭”等短期行為用作維持保健品企業的發展,在中國目前市場運行環境下,直銷企業應結合我國國情、生活習慣、市場規則,根據國內相關保健品管理制度,在充分完善提高產品質量的同時,充分發揮直銷模式的優勢,建立起既符合中國國情,又符合市場運行規則的企業文化。
  (四)建立良好的互聯網營銷渠道
  隨著國內網絡技術的發展,許多領域的實體店分銷渠道受到了巨大沖擊,許多“只搭臺、不唱戲”虛擬網絡分銷平臺為企業提供了更加快捷便利的直銷渠道,比如天貓、京東、唯品會等銷售平臺。但這種營銷模式仍存在“中間商賺差價”的現象,不是真正意義上的直銷模式。互聯網渠道營銷與傳統營銷相比,制造商和消費者直接可以在網上交易,不僅降低了營銷成本,而且提高了銷售效率。只有保健品生產企業直接經營或開設專門銷售網站,實現真正意義上的生產與消費面對面,才不會被假冒偽劣產品所利用,而不用與消費者“躲貓貓”,存在推卸責任之嫌。在目前實體店經營成本上升,消費者逐漸習慣電子商務模式的情況下,保健品企業迎來了網絡銷售的時機,將會進一步降低運營成本,提高企業利潤率。
   (五)保健品企業應提高危機處理能力
  保健品企業要以開放的姿態來對待各類媒體的報道。企業管理者要清醒地認識到化解負面報道,“疏”的方法往往比“堵”的辦法效果更好。這次國內主流媒體持續對“權健事件”的報道,使全國人民都知道了“權健保健品”,造成比斥資億元捐款和組建“權健足球隊”產生其影響力更加深遠,如果權健集團能夠把握住這次的危機機遇,權健走向全國甚至全球的計劃可能會加速實現。對于“權健事件”的報道從2015年就在主流媒體上發聲,但權健集團的公關顯然是注重了堵,沒有在內部的管理機制上進行深入反思和改革,及時規避類似風險,就有可能不會出現此次跨年度負面新聞,更不會出現權健主要負責人束某輝涉嫌犯罪的更大危機。因此,企業應該盡快學會與媒體和網絡保持良性互動,加快拓寬自身信息傳播渠道,如官方網站、官方微博微信、新聞發布會等,正確面對危機,對媒體揭發出的問題,積極主動與公眾展開真誠的溝通和交流,獲取消費者理解的同時,內部及時整改糾正,以誠懇的態度,達到強化輿論引導、贏得話語權的作用。
  (六)嚴厲打擊傳銷行為,優化保健品企業營商環境建設   為凈化直銷行業在國內市場的正常秩序,各級政府已經依法打擊了許多傳銷組織,但傳銷活動在國內部分省份依然存在。由于非法傳銷點多面廣,人員復雜,且不斷變換場所和欺詐手法,這些違法活動給整個直銷市場秩序造成很大的危害和負面影響,因此嚴厲打擊非法傳銷,維護合法正常的直銷行業十分必要。
  在嚴厲打擊非法行為的同時,又必須為合法的保健品企業“松綁”。減稅與放松管制是發展經濟的兩大法寶,政府應對合法合規的小微保健品企業落實減免稅政策,降低企業的運行成本,提高生存發展能力。根據我國《關于行業協會管理的暫行辦法》明確的規定,行業協會是企業與政府之間的橋梁和紐帶,是依照國家有關法律、法規,由企業、事業單位自愿組成的自律性、非營利性的經濟類社會團體法人。在進行政府合法性監管的同時,加大和發揮保健品企業的行業協會作用,放寬合法保健品企業的發展限制,真正落實不踩“紅線”、不打“擦邊球”前提下的“法無禁止即可為”的現代政府治理先進理念。
  (七)加大保健品的宣傳廣告及各種傳媒的監管力度
  我國《廣告法》明確規定,利用廣告對商品或服務作虛假宣傳的和其他違反有關《廣告法》的行為的,由廣告的監督管理機關給予行政處罰。我國的《反壟斷法》也明確規定,經營者利用廣告或其他方式,對商品的質量、性能、用途、特點、價格、使用方法等作引入誤解的虛假表示,誘發消費者產生誤購的行為屬于虛假宣傳行為。政府執法監督部門發現虛假廣告、傳銷組織,必須立時采取必要的措施,及時發聲、及時出手、及時定性。在權健事件中,在相關部門介入查處后,已經有越來越多的人認識到,權健企業存在違法違規問題。我國各省市于2019年機構改革完成后,食藥監部門整體將納入到市場監管部門,不僅在人員編制上,而且在信息化管理上擁有“抽查、行政處罰信息公開、廣告監測等系統管理能力,完全有能力承擔起保健食品的監管職責。
  (八)提高消費者重點是老年人對虛假保健品銷售的防范意識
  為有效遏制保健品欺詐和虛假宣傳的蔓延,危害廣大人民群眾的身體和財產安全,基層食藥監部門和社區管理部門應定期開展食品保健食品虛假宣傳知識講座,保健食品銷售網點摸底排查工作,重點檢查保健品企業相關經營資質,并對保健食品的批準文號、購銷記錄、質檢報告、索證索票制度落實情況等進行了嚴格核查。為避免老年消費者掉入保健品銷售陷阱,應擴大正面的保健品宣傳手段,目前城市社區管理者可以針對以下三點展開保健品消費知識普及:一是天上不會掉餡餅,小恩小惠、 “認親”熱情等銷售方式都是非法營銷保健品銷售人員的誘餌和套路;二是認準商品屬性,是食品、保健品還是醫療器械?執法人員在調查中,曾發現上述案件中有公司將食品“偽裝”成藥品;三是記住所有保健品都不能代替藥品,以免耽誤正常治療。
  綜上所述,筆者針對國內保健品直銷企業發展現狀以及存在的主要問題,以幫助保健品直銷企業發展為目的,提出了八個方面存在問題,并相應地探索了一些解決措施和建議,試圖通過分析探索和努力,讓保健品從業者避免走入傳銷的違法誤區。希望國內保健品直銷企業能在吸收借鑒國外直銷模式的先進經驗和理念的同時,因地制宜,勇于創新,盡早探索出具有企業自身特點又符合中國特色社會主義市場經濟的直銷文化、公司制度和保健品直銷模式。
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   [責任編輯、校對:楊栓保]
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